黄浦江边,一座高10米、宽5米的巨型屏幕竖立在侧,广场上40台跑步机一边连接着市民跑友,一边连接着大屏——当屏幕中的数字越变越小,代表从上海到巴黎的12600公里的“长跑”距离正被一步步缩短,中国消费者与巴黎奥运的距离越来越近……这是7月15日,天猫联合品牌发起的“跑向巴黎”接力赛中的一幕。

随着巴黎奥运会正式展开,这场举世瞩目的盛会不仅吸引世界各地运动员和无数观众的关注,也成为各国品牌争夺观众眼球的赛场。

以这次“天猫全民追奥”活动为切口,天猫联合伊利、汾酒、舒华、美的、speedo、特步、宝洁等头部品牌,通过结合奥运热点,整合巴黎当地资源、国内顶级媒体、体育明星名人、站内外核心生意场域,打造了一块融合“体育+艺术+商业”等多领域共振的“奥运阵地”,既让消费者得到了“亲身”体验奥运的参与感,也为商家创造了通过世界级赛事继续深挖行业、驱动声量增长与品牌出海的契机。

11亿曝光,天猫借奥运为品牌打造“文化桥梁”

北京时间7月17日晚上9点,随着大屏上的数字清零,为期三天、由超6000名天猫跑者共同接力的“上海—巴黎”12600公里“长跑”宣布挑战成功。

巴黎时间7月22日晚上7点,中国乒乓球运动名将邓亚萍、知名足球运动员李嗣镕、国际超模陈瑜携手天猫与各大品牌,又完成了从“天猫全民追奥”巴黎活动场地到埃菲尔铁塔下的“最后一公里”接力跑,助力此次活动正式点亮巴黎地标埃菲尔铁塔。

这场为时6天的跨国接力,借势奥运热点,在奥运开幕前活动相关话题微博总曝光超10亿,总互动超百万,期间#长期运动会显年轻吗##上天猫中国夺金伊利送金##天猫点亮限定版夜巴黎#等5个话题冲上了热搜,此外活动前期还借助小红书达人内容发酵,进一步点燃观众对体育运动的热情。体育的热情从生活中生长开来,让品牌早早地“汇聚”在巴黎奥运会的聚光灯下。

掀起全民参与的热情、中法跨国联动的创意,也是这场奥运品牌营销最好的“润滑剂”。为什么“天猫全民追奥”能在短时间内引爆关注度?文化引力与社会情绪,都是天猫迅速捕捉到大众追奥热情的关键点。

2024年既是中法建交60周年,也是中法文化交流年,中国消费者对于两国之间的合作认可度不断高涨,以法版《摇滚莫扎特》与法版《唐璜》中国巡演、中法青年友谊赛亮相贵州村超、中法网球红土交流赛等活动为代表,今年中法之间的艺术、赛事联动成为了全民关注的新热点。

而今年的巴黎奥运会,更是两国品牌交流的一座桥梁,无论是运动爱好者、还是普通消费者,无数中国人都会将目光投向塞纳河畔,持续16个比赛日的巴黎奥运会将带来持续且高流量的品牌曝光。

正因如此,高站位的文化基调、贴近大众的创新玩法和跨国双城联动的营销布局,是本届巴黎奥运会赛事期间天猫全民追奥与合作商家的共识和焦点。

一场全域“接力”,带火品牌奥运产品

通过参与天猫全民追奥全周期营销活动,一方面,品牌迎来了产品端的高曝光。

奥运期间,特步抓住跑步的新潮流,以“开跑即凯旋”为口号,推出360X凯旋配色款跑鞋,既满足消费者专业跑步健身的需求,又迎合了众多跑者希望亲身体验奥运竞技的大众热情。

过去,过高的专业性是体育品牌拓展客群的“壁垒”,而如今,专业度已然是品牌攻占高粘性用户、做高品牌价值的“必杀技”。Speedo参与天猫全民追奥活动的同时,还在天猫小黑盒推出了HERO5.0泳衣(黑标系列)等亮眼新品,既展示出品牌为中国国家游泳队提供装备的专业赛事级实力,也借助天猫全民追奥营销迅速提升大众认可度。

在全民追奥上海黄浦江畔的活动现场,舒华推出的X5 Pro豪华智能跑步机让上千名接力跑友“爱不释脚”。与天猫联动的期间,舒华还通过天猫小黑盒首发的多款跑步机,为消费者提供了个性化的有氧运动处方,借这波奥运营销传播了品牌倡导的科学运动和健身理念。

众多品牌都在发力奥运会,希望让观众们看到“更好的自己”。这说明,未来的品牌之争,实际上是对于用户心智的争夺。

国际奥委会主席巴赫在巴黎奥运会开幕前的发布会上曾说:“每月有1.2亿关注者与我们的社交媒体互动,总数超过6亿次,如果想要融入这些人,就必须以数字化的方式参与这一代人的生活。”

自2005年与北京奥组委合作以来,伊利始终把品牌精神与奥运会等赛事倡导的体育竞技精神相融合,作为奥运会的长期合作伙伴,品牌同时也在通过数字化的体育营销,触达更多的新老消费者。

今年巴黎奥运会期间,伊利就通过串联线下与线上数字化的营销,把健康、营养、活力等品牌理念传递给消费者。

在线上渠道,伊利联动臻浓、舒化、金典、安慕希四大旗下主力品牌,从7月22日到7月26日连续5天推出“天猫超级品牌日”活动,与平台打造了属于伊利的超级品牌狂欢周,以20余款奥运定制货品及明星等资源,在奥运营销集中期实现生意增长。在此期间,伊利通过“天猫全民追奥”上海-巴黎的线下活动,助燃全民期待奥运的激情,进一步促进了全民消费转化。

此次天猫与品牌的活动,在将体育的拼搏精神和冠军品质转移到产品与商家客群中的同时,亦为品牌彰显个性的文化端带来了持续曝光。

提起巴黎,总是搭配着米其林出现的法国葡萄酒文化一直是市场的主论调,而汾酒今年在巴黎的亮相,把许多人的目光聚焦在中国高品质白酒的身上,造就了一此中法酒文化的交流盛会。汾酒通过“全民追奥”活动,与天猫携手完成了中国品牌出海,借助国内大屏创意广告与巴黎线下展区互动,丰富了消费者对品牌的印象:汾酒既是铭记每个获胜时刻的“庆功酒”,也是在异国他乡团聚时分的“家宴特饮”。文化与赛事交流为品牌提供了沟通的载体,“天猫全民追奥”助力之下,汾酒也以巴黎为窗口,继续扩大着自身的国际化影响力。

在宝洁看来,每一届奥运会赛场上,选手都是“在为梦想而战”——这股从不懈怠的“争冠精神”,不仅鼓舞着运动员们进击冠军,也激励着为赛事提供支持的品牌们以卓越品质、成就冠军之选:从参与“天猫全民追奥”活动、并在开幕式前夕与天猫一起亮相巴黎开始,宝洁的产品便引领了“2024巴黎奥运同款”“奥运伙伴冠军之品”的热卖趋势,向消费者传达了品牌对品质和价值始终如一的高标准与高追求。

每个人既要有“拼搏的赛场”,也要有“生活的赛场”,奥运会追求和谐向上的精神,也与美的鼓励用户不断向美好生活的坚持形成了共鸣。此次参与“天猫全民追奥”,美的通过上海、巴黎“双城记”营销,呈现了品牌为消费者一站式、全屋定制化的优质智能家居解决方案,辅以在天猫新品季、天猫小黑盒中展示美的风尊二代空调、美的移动空调、美的鲜萃全自动咖啡机等全品类核心产品,让“展”与“销”在奥运场景下贴切融合,帮助消费者继续在“生活的赛场”上追求更美的体验。

产品爆发力与文化感染力的双向输出,更深层次地烘托出此次活动“体育运动在奥运,品牌奥运在天猫”的主题。

讲好品牌奥运故事,天猫为何“得天独厚”

在今年的巴黎奥运会期间,品牌并非是单打独斗,平台一直也在通过奥运赛事,为商家接轨国际提供助力。

时间溯回到2017年1月,这一年的瑞士达沃斯论坛上,阿里巴巴成为了国际奥委会顶级赞助商之一,也是其中唯一一家中国企业。协议中,双方约定将合作12年,跨越东京奥运会、北京冬奥会,也包括了眼下已经开幕的巴黎奥运会。

作为奥运赛事的长期合作伙伴,天猫平台不仅预见到了2024年作为“体育大年”的消费潜力,更是从服务品牌与商家的角度出发,积极为中国品牌出海、品牌体育营销多市场布局、深耕用户群体及用户黏性提供平台性的保障与支持。

早在巴黎奥运会进入倒计时100天之际,天猫便正式推出了巴黎奥运特许商品上线天猫的消息,就是希望“这场全球都为之疯狂的体育盛会,为广大消费者带来耳目一新的奥运体验和购物享受。”

奥运赛场之外的激烈竞争肉眼可见,天猫如何让品牌的奥运宣传更行之有效?

“天猫全民追奥”活动霸屏北上广深成杭6座城市核心商区

首先,精准的消费者洞察,是天猫能够始终让品牌与客群紧密相连的基石。

“天猫为品牌提供了强大的数据分析能力,我们可以深入了解用户。”舒华体育电商部总经理张锦鹏认为,数字化时代反哺给了跑者们属于这个时代的便捷,科技赋能运动的背景下,让普通人对于跑步有了新的方向和更高的追求。

此次奥运营销期间,舒华通过天猫数智工具,让产品真正触达到更多有运动消费需求的人群,让智能装备为品牌客户解决科学健身问题。

其次,天猫通过整合站内外多场域重磅资源,也在体育营销大事件中助力品牌实现销量与声量的“双赢”。其一,是站外造势并形成爆点,平台联合微博与小红书打造热点,激发了全民追奥内容的分享,等于通过体育运动的共鸣拉动更多潜在消费者参与其中;其二,是站内呼应并促成转化,平台借助搜索、推荐、直播、大促等全渠道辐射,同时结合TMIC的洞察、测款、人群能力,帮助品牌的奥运产品快速锁定目标消费者,实现销售额及销量的激增。本次天猫全民追奥还联合全新升级后的天猫APP,共同打造追奥热点,全面助力商家在站内的奥运氛围呈现,提升消费者的购物体验。

据统计,冲奥燃动季开卖前2日,此次“天猫全民追奥”7大合作品牌的平均销售额同比增长超过40%。

随着巴黎奥运会已经进入第4个比赛日,“天猫全民追奥”业已进入尾声。在大众焦点从奥运开幕式转移到中国队的赛场发挥后,天猫特别组建了“0分贝呐喊艺术团”,通过一系列行为艺术创意短片与大众庆祝中国队夺金的重要时刻,借力观赛情绪爆发点,在奥运营销的长周期里,进一步与消费者做深度沟通。

巴黎奥运是品牌荟萃、直接竞争的舞台。借这个国际性的舞台,天猫为中国品牌和海外品牌提供了一个同场竞技和协作发展的机遇,越来越多的商家通过天猫走向全球市场、打响知名度,这不仅打开了一扇全球商业与文化完美接触、交融的窗口,更是展现了一个大国正在不断增长的品牌自信。（文章转载自 天下网商）